白癜风专家研讨会 https://m.39.net/baidianfeng/a_7239992.html白癜风专家研讨会 https://m.39.net/baidianfeng/a_7239992.html作者｜柳闲
来源｜润商财经
年，我的生日，我妈斥巨资送了我一件让我开心一个月的礼物—班尼路夹克一件。我印象深刻：整体为暗红色，袖口翻出一丝丝绿边，鹅黄色的领子像初春的嫩芽……售价—元。
这是我自己挑选的礼物，我的审美……其实不是我做主。
几年以后，电视剧《奋斗》热播，引用《新周刊》的图片，那时候中国小伙的画风是这样的：
而当时最火的男装广告是这样的：
如此说来，那时候的我，一个年轻的中国小伙还算矗立在时尚的浪尖上。
后来，有了美特斯邦威，他带着我不走时尚的寻常路。
然后，又一个引领潮流的品牌横空出世，裹挟着年轻人的幻想来到了中国，他就是——杰克琼斯。
穿上这件，俨然我变成了粉色富二代。
这一身像极了为你们提供洗剪吹服务的TONY老师。
中国男装进化史，就是我的血泪史。有血，有泪，有……
01
网络爆文《多少精神小伙，毁于中国男装》的第一句话是：中国男人穿的，真的有点丑。
文章有点客观的描述道：
“普通男性不用多说，万年不变的运动鞋和双肩包已成标配，格纹和条纹T更是土味文化icon；稍微有点追求的男青年，很容易就走向托尼老师的不归路，黑色小西装加紧身裤皮鞋，腰间就差一套理发工具了。”
难怪高晓松说：“中国男性在全球相亲市场上没有多少优势，恐怕有一个原因就是穿衣审美。”
这是中国男人的悲哀，还是中国的悲哀？实际上，大部分，或者说，很多中国男装品牌不过是个摆设，除了男装，他们还做着很多伟大的事业。
七匹狼号称是中国的男装开创者，但天眼查显示，他们的业务范围除了服装还包括股权投资、房地产等。
当然，多元化是企业战略，我们无权置喙。我们就说服装。七匹狼的口号是：“男人不止一面”。可是……
如果我们拍了新的综艺节目叫《兴风作浪的哥哥们》，那么画风是不是就是这样的？
中国的男装在选择样式、品类上真的比女装相差太多。在一座购物中心里，男装大概只有一层，女装一般两层起。
在日本，很多购物中心，有两座楼，一座卖女装，一座卖男装，顶上相连卖童装。
02
喜欢看日剧的人，大概都会羡慕日本男人穿着好看、整齐、有品质的西装。而实际上，在日本一家叫青山洋服的西装定制店里，定制一套西装也就在元人民币左右。
这家店开遍了全东京。
简直是日本男性的福音！
70年代时，日本的西装专卖店渐渐出现，但价格不菲，买一套西装可能要耗费你一个月的工资。也正是这个原因，才让原本经营西装的柳井正去开创了休闲服装品牌—优衣库。
当时，青山洋服的创始人青山五郎给自己设定了目标：“要让人们用零花钱买到称心的西装，而不是用光一个月的工资。”
他是西装的独裁者：开发、生产、贩卖全部牢牢掌控在自己手中，他坚信，唯有如此，才能提供品质让人满意，但成本又能控制的西装。
此后，无论是优衣库、GAP还是Zara等快销品牌都走的这个路数。
青山洋服锐意进取，还玩起了黑科技。
比如，他们的衬衫有记忆功能，洗完了不用熨烫，直接穿也不会有褶皱。
他们的西装更神奇，不用干洗，脏了跟内裤一起扔洗衣机里，第二天就能穿着如新。
此后，青山洋服还推出了女装定制，画风如下：
好像做一个社畜也没那么艰难了，至少，比只会穿格子衬衫的人士要幸福很多……
审美没有定论，但丑就是丑。
其实，中国定制服装的历史也很悠久，甚至曾经辉煌。
早在十九世纪，宁波就出现一个奇特的群体，叫红帮裁缝。这些裁缝先是在日本学习技艺，然后回国给西方人做定制西装，迅速崛起。
据说，他们做一套西装要道工艺，一丝不苟。技术精湛的老裁缝一眼就能判定你的尺寸，这大概才叫匠心吧。
梅兰芳就是红帮裁缝的超级粉丝。
那时候，他们的用户是这样的：
后来，红帮裁缝的精神，据说，也流传了下来，继承他们精神的品牌是：雅戈尔、杉杉、雷蒙等。
03
他们不仅仅是服装品牌。雅戈尔投资房地产，还开了一家动物园；杉杉开发锂电池、搞旅游项目……风生水起的。
而男装呢？迎来了ZARA、HM等快时尚品牌的冲击。
辉煌只属于过去，找几个明星代言就能获得巨大收益的时代过去了。
有意思的是李宁这个品牌经历了一圈震荡，如今却逆势崛起。
很多年以来，和阿迪达斯、耐克比起来，李宁都显得LOW。连名字都那么平庸——如果他不是一位体操王子的话。
年，王子退役，两年后，他开始做起了李宁这个运动服装品牌。这一年的8月，“李宁牌”运动服被选为第十一届亚运会圣火传递指定服装。
有什么样的营销比这个营销更有效、更难以复制呢？
在之后的20年里，李宁的发展一直顺风顺水。通过不断开设门店品牌影响力也持续扩大。
年，李宁在北京奥运会上点燃了主火炬，接着李宁公司大幅扩张渠道规模，公司的营业收入再创新高至66.9亿元，同比增长53.83%。
年，李宁实现营业收入为94.9亿，同比增长13%，归母净利润为11.1亿，同比增长18%。
但是隐忧早就开始浮现。
比如，年，李宁的应收账款结构中，0-30天的数额仅增加1.1%，而31-60天、61-90天的数额增长超过%，91-天的数额增长超过80%。
换句话说，收入可观，钱没拿到。
年，安踏超越李宁，成为行业魁首。
这期间，李宁也力图革新，比如推出了重塑品牌的战略，要做90后的李宁。可90后不太买账……
毕竟对李宁有感情的人恰恰是我们这些80后……你抛弃了我们，还一笑而过的去拥抱90后，可90后想问：你是谁啊……
最艰难的年，李宁公司的归母公司净利润亏损达到19.79亿元，虽然年公司归母净利润亏损缩小至3.92亿元，但年亏损又扩大到7.81亿元。
接着就是让人绝望的人事震荡。COO、CMO相继离场。原本已经悠哉生活的李宁王子，又回到了管理层。
年底，董事会正式委任执行主席李宁兼任代理行政总裁，重新回归公司一线。
年7月，李宁公司宣布战略方向将由体育装备提供商向“互联网+运动生活体验”提供商转变。年8月8日，在公司成立25周年纪念日，李宁重启创始口号“一切皆有可能”。
这是一次精神的回归。
李宁一方面缩减成本，比如停止赞助国家体操队，停止邀请非体育明星代言等等，最关键的是，李宁重新回到了尊重产品的轨道上来。
公司邀请知名设计师加盟，同时强化产品研发力度，在最艰难时刻，公司的研发成本也维持在总成本的2%-3%之间
04
年，纽约时装周上，李宁的大秀引发时尚界一阵不小的轰动。
人们纷纷说，这还是那个“李宁”吗？
请注意，李宁不再是李宁，他叫“中国李宁”。对，李宁公司创办了一个新的国潮品牌，叫做“中国李宁”。
《中国服装网》认为，李宁品牌的蜕变踩中了三个趋势：
一、新用户，运动服饰是年轻人的潮流，是标榜个性的标签;
二、时尚潮流，全球的复古潮流时尚，就是引入八九十年代的元素;
三、国货崛起，李宁品牌的创始人是奥运冠军，是品牌最最好的无形资产，恰恰匹配了国货崛起的文化。
除了天时地利，李宁的内在提升也值得借鉴。
年—年，公司的门店数量也重新步入上升通道，门店总数由年的家上升至年的家，与此同时，公司的周转效率也在不断提高，应收账款周转天数从年的68.54天下降到年的20.97天。
年，李宁公司营业收入增至.8亿元，同比增长31.85%，归母净利润能增至14.99亿元，同比增速.59%。
李宁活过来了。
新浪港股对李宁股价的判断是：
作为行业龙头，公司从年开始已经逐步完成了对自身的“升级迭代”，18年以来更是通过“中国李宁”完成品牌升级，我们看好公司已经具备产品和品牌的基础后向零售化推进的战略，未来有望继续成长。
我们给予公司年33倍目标PE，对应目标价为29.3港元，较现价有22.7%的涨幅空间，首次覆盖给予“买入”评级。
19世纪80年代，一位叫阿萨·坎德勒的药剂师学徒发现美国药店里有一种神奇的药水，叫可乐。
这种药水口感清爽，据说还能治疗头疼病。阿萨认为，这东西当药卖太亏了。于是，他拿出多美金买下了可乐的配方。
于是，阿萨成为可口可乐的真正缔造者。此后十多年里，阿萨不遗余力的给可口可乐做广告，终于，成为了美国的国民品牌。
随着美国经济的崛起，可口可乐席卷世界。
那是美国的国潮品牌，像麦当劳、肯德基一样代表着美国的文化。
李宁或许也能堪当此任。也不得不说，正是中国经济的崛起让一众国潮品牌脱颖而出。也许未来，这个世界上很多国家的人会穿着李宁，吃着老干妈，坐在街心公园里晒太阳。
饿了再来碗螺蛳粉怎么样？
参考资料：
《从李宁的涅槃寻国货崛起的经验》，每日财报网
《用8年时间，销售额突破百亿，李宁如何逆袭成为国货新潮流？》，LD讲故事
《国元国际：李宁首次覆盖予买入评级目标价29.3港元》，新浪财经
